Connect with us

Vodič za merenje online konverzija

E-Commerce

Vodič za merenje online konverzija

Vodič za merenje online konverzija

Hvala svima koji su pratili moje predavanje na ovu temu u okviru Webiz konferencije u Nišu. Detalje i fotografije možete videti ovde.

Merenje konverzija predstavlja osnovu svakog online projekta, bilo da merite transakcije ili ciljeve, bilo da prodajete proizvode ili usluge, ili jednostavno tragate za novim lead-ovima.

Jedna od prednosti digitalnog oglašavanja je u tome što merenjem konverzija možete da izmerite kvalitet svakog oglasa, kanala komunikacije oglašavanja, objave ili pojedinačnog linka.

Opcija koja vam štedi vreme i novac, a ujedno unapeđuje kvalitet vaših oglasnih kampanja i pospešuje prodaju.

U ovom tekstu, daćemo vam odgovore na sledeća pitanja:

  • Šta je (sve) konverzija?
  • Šta je stopa konverzije i kako se ona računa?
  • Zašto se meri konverzija?
  • Šta je “Thank you” page?
  • Dupliranje transakcija, kako to?
  • Razlike između ciljeva (goals) i dešavanja (events) u GA?
  • Ecommerce sekcija u Google Analitycs
  • Kako da pratim refundaciju u GA?
  • Šta je dataLayer?
  • Šta je UTM i kako da UTM-ujem linkove?
  • Šta je cena po akviziciji i zašto to moramo pratiti?
  • Ideje za eCommerce. Šta dalje?

Šta je (sve) konverzija?

Termin konverzija se koristi za opisivanje trenutka kada posetilac postigne marketinški cilj ili izvrši neku radnju. Kada se koristi u online prodaji, termin konverzija opisuje trenutak kada posetilac izvrši kupovinu.

Konverzija (*eng. Conversion) može biti:

  • prodaja,
  • preuzimanje vaše e-knjige
  • registracija novog kupca
  • prijava na Newsletter

Šta je stopa konverzije i kako se ona računa?

Stopa konverzije (*eng. Conversion Rate – CR)  je ključna metrika za uspeh vašeg poslovanja.

Važno je zapamtiti da vaš cilj u (online) prodaji nije samo da privučete posetu na svoju internet prodavnicu, već da osigurate da ove posete rezultiraju prodajom.

Stopa konverzije predstavlja odnos poseta i kreiranih konverzija i može se izračunati ovako:

          BROJ KONVERZIJA

CR = ——————————

          BROJ POSETA

 

Zašto se meri konverzija?

Cilj merenja je da se ulaganje isplati, odnosno da možete u svakom trenutku da vidite koji kanal komunikacije tj. koja kampanja vam donosi povraćaj investicije i zaradu, a koja ne.

Kako bi na najbolji način objasnio i odgovorio na ovo pitanje, kreirao sam primer rezultata neke online prodajne kampanje. Pa da vidimo:


Šta možemo da zaključimo iz ove tabele?

 

  • Petar bloger je objavio tekst sa mojim ponudama, ali nema mnogo klikova i nijedna konverzija. Izgleda da on “ne gađa” moju publiku, malo poseta koje nisu rezultirale prodajom. Prekidamo saradnju.
  • Baner na medijskom sajtu je očekivano doneo veliki broj klikova, ali ne i srazmernu prodaju. U zavisnosti gde ste ih vodili, pokušati sa promenom ponude ili kreiranjem poseble landing stranice za ovu publiku. Čim ste ih privukli, znači da ste ih zainteresovali… nešto sa ponudom ili landing stranicom nije bilo OK. Uvek je potrebno zadržati ovakve brending kampanje, bar 10-20% budžeta.
  • Karolinin post nije loše prošao, možda može tu nešto dodatno da se uradi. Optimizovaćemo dodatno kampanju sa specijalnom ponudom za njenu publiku. Interesantno.
  • Remarketing pravi najbolje rezultate, očekivano. Nastavljamo da pratimo ljude koji su nas posetili, a nisu kupili. Ne zaboravite da eskludujete “Thank you page” odnosno da ne trošite budžet za remarketing za sve posetioce koji su videli/posetili “Thank you page”. To znači u prevodu da su oni već kupili i nema potrebe da ih dodatno targetirate.
  • Google pretraga, wow… 7% je odličan rezultat. Dodatno ćemo se posvetiti istoj, uneti negativne reči i optimizovati kampanju. Još jednom se ispostavilo kao tačno da…”Ljudi nikada ne lažu u Google pretrazi i u Crkvi”.
  • YouTube video reklama je takođe brending. Odličan kanal ukoliko imate video kreativu ili prilagođenu TVC reklamu koju možete da iskoristite. Deo budžeta uvek odvojite i za ovaj kanal, gradite brend. Mislite unapred.

Kao što možete videti na ovom primeru, kada merite konverzije, svaka marketing aktivnost ima svoj smisao. Sve firme koje se bave online prodajom ovo rade.

Ali, ukoliko to ne merite, hodate po mraku, ne vidite svetlo na kraju tunela, pucate u prazno… Izaberite izraz koji vam najviše odgovara.

I ćorava koka neko zrno ubode.

Šta je “Thank you” page?

Stranica “Thank you”, iako sama često neprimetna, predstavlja veoma važnu lokaciju u procesu online kupovine/prodaje.

Pomenuta stranica, koja vam se prikazuje odmah nakon kompletirane porudžbine i/ili plaćanja je važna u svakom smisli te reči. Ona predstavlja stecište važnih informacija vezano za porudžbinu sa jedne, ali i idealno mesto za evente/trigere sa druge strane.

1.) Sa stanovišta prodavca pomenuta stranica ima za cilj da:

  • zabeleži svaku pojedinačnu porudžbinu i njen sadržaj
  • unapredi remarketing rezultate (odnosno uštedi novac) tako što ćemo navedenu stranicu ekskludovati za sve stare posetioce koji su u određenom vremenskom intervalu posetili istu

2.) Sa stanovišta kupca pomenuta stranica ima za cilj da prikaže sve potrebne podatke o svakoj pojedinačnoj porudžbini. Izdvajamo:

  • dokaz o uspešnom završetku transakcije,
  • porudžbenicu i/ili račun, odnosno fakturu
  • detaljnije informacije o vremenu dostave
  • Ili detaljnije informacije o lokaciji preuzimanja kupljenih proizvoda
  • informacije u vezi garancije poručenih proizvoda

Pored navedenog “Thank you page” se može koristiti i u mogim drugim primerima u zavisnosti od situacije i delatnosti,i to za:

  • upseling
  • prijavu na Newsletter
  • feedback anketa u vezi procesa kupovine i merenja zadovoljstva kupca
  • idealna prilika da se verni kupac priključi svom omiljenom brendu i na društvenim mrežama

Dupliranje transakcija, kako to?

Redovna pojava u merenju transakcija može da bude dupliranje transakcija. Nemojte da vas to uplaši, dešava se.

Naime, ukoliko to niste dodatno podesili odnosno predvideli, ukoliko korisnik koji je upravo nešto kupio slučajno refreshuje “Thank you” page ili jednostavno nastavi dalje pa se klikom na opciju “Back” vrati nazad, sajt će još jednom triggerovati analitici transakciju.

Ono što je veoma važno, ove transakcije će imati isti ID kao i predhodna, tako da ćete je moći veoma brzo uočiti, a nadamo se pre nego što vam pokvari sve ostale rezultate.

Ovo se može rešiti i sa transakcijskim kolačićima (*eng. Cookies), ali za ovo će vam biti potrebna pomoć stručnog lica ili programera.

 

Šta merimo pomoću ciljeva (goals), a šta pomoću događaja (events)?

Podaci za Goals i Events se nalaze u različitim izveštajima na vašem nalogu Google Analytics-u. Na primer, Goals (ciljevi) su u izveštajima o konverzijama, a Events (događaji) u izveštajima o ponašanju.

Ciljevi (Goals) Google analitike

Ciljevi (Goals) se koriste za merenje akcija na vašoj online prodavnici, koje direktno utiču na uspeh vašeg poslovanja.

Na primer, možete da izmerite broj prijava za Newsletter, kupovine obavljene u vašoj online prodavnici ili prikupljanje novih lead-ova.

Događaji (Events) Google analitike

Oni su različiti jer prate jednostavnije interakcije na vašoj online prodavnici koje mogu ili ne moraju da utiču na vašu prodaju. Na primer, možete da pratite download fajlova kao što su PDF knjige, klikovi na određeno dugme i slike, klikovi na druge sajtove ili posetioci koji gledaju video sadržaj na vašoj web lokaciji.

Događaji se beleže više puta po poseti, što znači da ako posetilac vaše web lokacije klikne na isto dugme 5 puta, Google Analytics će to ponašanje snimiti 5 puta.

Ovo je korisno za određivanje mesta gde su posetioci sajta angažovani, gde mogu da imaju problema, a mesta koja posetioce sajta ne zanimaju.

 

Setovanje ciljeva (goals) u GA

Kao što već znate, GA vam nudi opciju da obeležite važne stranice ili delove istih na vašem sajtu i samim tim mapirate korisničko iskustvo. Drugim rečima, mapirate vama važne stavke koje kupac prolazi u procesu kupovine ili korišćenja vašeg sajta.

Hajde da kreiramo jedan cilj (Goal) u Google analitici zajedno:

Korak 1. Prijavite se na svoj Google Analytics nalog i izaberite sajt za koji želite da napravite novi Goal.

Korak 2. Na dnu leve strane kliknite na opciju Admin i u koloni View kliknite na Goals

 

Korak 3. Da biste kreirali novi cilj, kliknite dugme New Goal.

Korak 4. Izaberite vrstu cilja.

Google je ubacio jedan novi korak, kako bi (lakše) definisali vaš cilj i povodom toga je pripremio predefinisane templejte. Ovoga puta ćemo ići na opciju Custom i preskačemo templejte.

Korak 5. Na sledećoj strani unesite ime cilja.

Održite urednost i higijenu naloga. Predlažemo da ime cilja bude slično funkciji za koju je isti namenjen.

Na sledećem koraku videćete četiri tipa ciljeva:

Odredište (*eng. Destination): Odaberite ovaj tip cilja ukoliko posetu stranice želite da tretirate kao konverziju.

Trajanje (*eng. Duration): Angažovanje korisnika možete meriti tako što ćete vreme utrošeno na stranici tretirati kao konverziju.

Stranice/ekrani po sesiji (*eng. Pages/screens per session): Ovo je još jedan način za merenje engagement korisnika. Možete da beležite/merite i broj pregleda stranica po sesiji kao konverziju.

Događaj (*eng. Event): Ovim tipom cilja možete meriti ponašanje korisnika kao na primer klik na dugme, gledanje video zapisa, popunjavenje i slanje obrasca i/ili preuzimanje e-knjige kao konverziju.

Ovoga puta, zarad primera, cilj nam je da pratimo koliko ljudi posećuje “Thank you” stranicu. (S obzirom na to šta predstavlja ova stranica, to znači da ćemo meriti koliko konvezija imamo. Ova stranica može pratiti uplate, ali može i prijave na newsletter ili uspešne registracije na sajtu.)

Da biste to učinili ručno, upišite naziv vašeg cilja i izaberite vrstu događaja Destination.

 

Nakon što odaberete svoje opcije, kliknite na Continue.

Korak 6. Unesite detalje o cilju i uslovima događaja.

U padajućem meniju izaberite Equal to, dok u txt polje unesite samo naziv stranice npr. /naziv-stranice.html.

Opcije Value i Funnel su opcione i možete ih koristiti ukoliko imate potrebu za tim.

Nakon što unesete ove detalje, kliknite na Save.

Uspešno ste napravili cilj (Goal) u Google analitici. Bravo!

Još detaljnije možete podesiti i evente kako bi imali još dublju sliku poseta i aktivnosti koje posetioci obavljaju na našem sajtu.

 

Ecommerce u Google Analytics

Najzad dolazimo do ključne opcije i “žile kucavice” svakog eCommerce sajta – Merenje transakcija u realnom vremenu, prema svakoj kampanji, kanalu komunikacije ili uređaju na kome se plasira.

Na ovaj način se meri zarada i izračunava povraćaj uloženog novca ROI (*eng. Return Of Investment) ili ROAS (*eng. Return On Advertising Spend) u zavisnosti koju vrednost preferirate.

Nema više “pucanja u prazno”.

U nastavku možete videti kako izgleda code koji je potrebno da se ispucava prilikom svake transakcije.

Ukoliko trenutno koristite ga.js, prvo ćete morati da pređete na analitics.js pre nego što aktivirate enhanced ecommerce.

Ovaj code se koristi ukoliko želite da prikupite podatke o e-commerce transakcijama (enhanced ecommerce) koristeći analitics.js.

analitics.js

Google Analytics > Measurement > analytics.js

Code možda samo na prvi pogled deluje komplikovano, ali je ustvari veoma detaljan i uredno složen. Čist. Svaki red ima svoju svrhu i sa sobom nosi detaljne informacije za svaku transakciju koje se samim tim prenose u Google Analitiku.

Detaljnije možete pročitati ovde.

Takođe, pokazaćemo vam kako izgleda code za merenje transakcija ukoliko koristite gtag.js.

Ukoliko ste konfigurisali Google Analitics u gtag.js i i koristite enhanced ecommerce, možete da upotrebite gtag.js za slanje podataka o posetama, podataka o proizvodu, podataka o promociji u Google Analytics.

gtag.js

Google Analytics > Measurement > gtag.js

Detaljnije možete pročitati ovde.

 

Kako da pratim refundaciju u GA?

Za sve važi činjenica da je lakše pratiti na jednom mestu,bilo da su u pitanju rezultati, procesi ili zadaci. Ni online transakcije se po tome ne razlikuju.

Pored svega ovoga, u Google Analyitics možete slati i podatke o otkazanim porudžbinama odnosno refundacijama, pa samim tim možete imati još preciznije rezultate. Sve na jednom mestu.

Kao i kod transakcijiskih kodova i kod refundacije morate implementirati code na osnovu izabranog/instaliranog analitics.js ili gtag.js.

 

Moćni dataLayer? Šta je to?

dataLayer je jedan od glavnih koncepata Google Tag Manager-a (GTM) koji osigurava maksimalnu fleksibilnost i jednostavnost implementacije. dataLayer je ključ za otključavanje potencijala GTM-a.

Jednostavno rečeno, dataLayer je mesto na kome se čuvaju određene informacije.

U dataLayer objekat možete da smestite događaje na osnovu kojih želite da se nešto desi, a kako GTM pomno prati šta se dešava u tom objektu, to će se ubro reflektovati na odgovarajuće mesto u Google Analytics-u.

 

Šta je UTM i kako da UTM-ujem linkove?

Da li ste nekada čuli za Urchin Software Corporation?

Ova kompanija je preteča kompanije koja je sada poznata pod Google Analytics. Sve je počelo 2005. godine kada ih je kupio Google i kreirao najkorišćeniji alat za web analitiku.

Pomoću UTM koda možete još preciznije pratiti konverzije. Kako?

Naime, obzirom da jedan kanal oglašavanja može imati više vrsta i pozicija oglasa, korišćenjem UTM koda ćete dobiti egzaktne podatke koji oglas vam je najviše konvertovao.

Primer UTM linka

https://www.moj-sajt.com/?utm_source=facebook&utm_medium=CPC&utm_campaign=NAZIV_KAMPANJE

Ukoliko uvežete vaš Google Ads i Google Analytics niste u obavezi da UTM-ujete, dok za ostale kanale to morate ručno dodavati.

Pradlažem da koristite UTM na primer na oglasima i postovima na društvenim mrežama, jer u slučaju da ga ne koristite, sva poseta će vam se beležiti u Social delu Google Analytics-a, ali nećete znati koja kampanja vam je donela revenue.

Šta je cena po akviziciji i zašto to moramo pratiti?

Uvek je bilo teško doći do novog kupca, samo ne mora da bude uvek i skupo. Čak i u vreme kada nije postojao ovako veliki broj konkurentskih kompanija po manje-više svakoj vertikali.

Cena po akviziciji (eng. Cost per Acquisition) je metrika koja meri ukupnu cenu klijenta koji preduzima akciju koja vodi do konverzije. Ili, drugim rečima, predstavlja metriku koja meri ukupne troškove za dobijanje jednog kupca na nivou kampanje ili kanala.

Cena po akviziciji se izračunava tako što se ukupni trošak kampanje podeli sa brojem ostvarenih konverzija u datom vremenskom intervalu.

UKUPNA CENA KAMPANJE (Cost)

CPA = ——————————————————————–

BROJ KONVERZIJA (Conversions)

Možda već znate šta predstavlja “cena po akviziciji” ili prvi put čujete ovaj termin? Bilo kako bilo, nadam se da će ovaj tekst da vam pomogne da (još) bolje razumete šta je CPA i zašto je ova metrika važna.

Više o tome možete da pročitate u našem tekstu “Koliko vas košta novi kupac?“.


Gde pratim rezultate?

U vašem Google Analytics nalogu pod nazivom Conversions možete pronaći ceo jedan segment koji će beležiti sve konverzije na vašem sajtu.

Za brze analize, eCommerce kolona postoji i u svakom prikazu poseta vašeg sajta, sa ciljem da uvek možete da vidite koliko vam neki kanal ili kampanja donosi.

Ukoliko ovo implementirate, dobijate sledeće. Prikazujemo Vam kako će u budućnosti izgledati vaši izveštaji:

PRIHODI PO KANALU OGLAŠAVANJA

 

PREGLED PRODAJNIH ECOMMERCE REZULTATA PREMA PROIZVODIMA

 

PRAĆENJE PONAŠANJA KUPACA

 

Ideje za eCommerce. Šta dalje?

Nakon implementacije potrebnih tracking kodova, obeležavanja evenata i definisanja ciljeva, prava analiza počinje.

Sada kada možete videti koji kanali vam donose prodaju, shodno tome, možete prilagoditi svoju oglašivačku strategiju. 

Takođe, sada znate ne samo šta vaši kupci pretražuju na Google, nego i koje reči u Google pretrazi prave konverzije. Mislite o tome kada sledeći put budete dodavali nove reči.

I naposletku, a svakako ne manje važna opcija, sada znate odakle vam dolaze uplate (desktop, mobile, app), pa obzirom na to možete dodatno optimizovati kampanje.

Kada sve to znate, znate gde treba da uložite, ali i gde trebate da smanjite ulaganja.

 

Zaključak autora

Ovaj tekst ima za cilj da vam promeni način razmišljanja. Da shvatite važnost i cilj merenja/praćenja konverzija. Nadam se da sam bar u maloj meri to uspeo.

Bez praktičnog razumevanja zašto ovo radimo i načina na koji to radimo, rizikujete da pretplatite svoje klijente, drugim rečima da plaćate više za kupovinu klijenta, nego što oni zapravo vrede za vašu kompaniju.

Uložite u ovu opciju na vreme i isplatiće vam se višestruko.

A sada, neka brojevi vode glavnu reč.

 

More in E-Commerce

To Top